雑誌に書けない雑誌の話

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雑誌は文化かビジネスか

雑誌では書けませんが、若者向けのファッション誌の場合、前半の特集記事は、今一番編集部がお洒落だと考えているブランドやスタイル、アイテムが並び、後半には、なんだかちょっと微妙なブランドのビジュアルやカタログページがありますよね。純広告も、表誌の裏や裏表紙など、目立つところに入る純広告は、よく知っているブランドや大手企業の純広ですが、中面の後半はなんだかあやしい広告も少なくありません。

後半ページにまとまっている見開き単位の特集ページはタイアップ広告といって、ブランドが出版社にお金を払って、自分のところの商品の特集ページを作ってもらっているのです。大抵の場合1Pか2Pですが、場合によっては8Pとか16Pとかの大特集になっていることもあります。

これが、大人向けのメンズファッション誌の場合、前半は若者向けストリートファッション誌と同様、編集部がカッコいいと思っているファッション、テーマが並んでいますが、後半には前半で取り上げたブランドの特集記事が1Pや2Pで入っています。ちょっと微妙なブランドの特集は、あまり見ることがありません。純広も同様です。

「雑誌を支えるタイアップ広告を、実際のメンズファッションの中核ブランドが打つ」のがメンズ誌で、「雑誌を支えるタイアップ広告は、あまり有名でないけれどタイアップで売上をあげたいブランドが打つ」のがストリート誌なのです。ここがメンズ誌がストリート誌と大きく異るところです。

メンズ誌ではタイアップ広告を雑誌に打つことで、前半の編集ページに広告主の商材を積極的に掲載するので、一冊通して、前半も後半も同じようなブランドが散見されますが、若者向けファッション誌では、タイアップを打っても優遇措置が薄く、前半と後半はまったく違った雑誌かと思うような編集がされていることも少なくないようです。しかしメンズ誌のモデリングを取り入れて、積極的に広告と編集ページを連動させようとしているストリート誌も見られます。

メンズ誌は実際にトップトレンドの流行ブランドがタイアップ広告を打ってくれますが、ストリート誌では、人気のあるブランドは広告を打たなくてもそこそこ売れるので無料の編集ページには協力してくれますが後半のタイアップにお金を出してくれません。その代わり、自社製品を売りたいメーカーさんが協力してくれるので、前後で出てくる商品やブランドが別物になってしまうのです。

つまり実際のファッションと広告が上手く連動しているのはメンズ誌で、実際に流行っているブランドとタイアップブランドがリンクしていないのがストリート誌なんです。

このメンズ誌の良好なビジネスモデルはレオンが創出したといわれています。しかし、いまではどこの雑誌も皆このあたりの仕組みがよくわかってきているので、編集ページと広告ページの区別がつかなくないほど。雑誌と広告の良好な関係が築かれるのは双方によいことと思いますが、広告に左右されすぎて失敗してしまった雑誌もあります。


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