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雑誌に書けない雑誌のセグメント化 その1

WEBより紙

「今季はこれが流行っています」「今季はこれがトレンドです」と、ずっと書いてきましたが、ここ最近このフレーズが使えないことが多いです。というのも、雑誌が「流行情報」型ではなく「スタイル追求」型に変化してきたからのようです。

以前はパリやミラノのコレクションからトレンドキーワードとなる傾向を導き出していました。今季はニットが多いなとか、ボルドーやグリーンが流行色だな、とか。でも最近は流行よりも、「うちの雑誌の読者は、こういうスタイルが好きな人」と規定するところからファッションが始まることが多く、「流行りじゃなくて、ずっと好きなスタイル、好きなモノ」を紹介する傾向が強まっています。

もちろんショップやブランドはシーズンごとの打ち出しや傾向を踏まえて商品構成を考えているので、どれも「流行アイテム」だったりするのですが、雑誌はそのなかから「うちの雑誌のテイストに合う商品」だけを抜き出します。ショップの打ち出しは「ちょっと派手めの色柄ジャケット」でも、雑誌には「ネイビーの無地」が掲載されます。

ショップの動向と雑誌の特集とのギャップを埋めるのが、各雑誌の「スタイル」です。かつてのメンズファッションは、「今一番お洒落なのはコレ」といえたのですが、最近はこれもお洒落、あれもお洒落と、女性のファッションに似てきました。クラシックもモードもストリートも、またそのなかでいくつかの細分化がされていて、クラシックもイタリアンなのかブリティッシュなのか、それともフレンチなのか、アメトラなのか、モードもラグジュアリーなのかデザイナーズなのか、それともインディーズなのか、といったように。

ライフスタイルの多様化もあげられるのでしょう。サラリーマンと自営業、専門職といった単純な分け方では語れなくなってきてますよね。サラリーマンも昔ながらの企業勤め人とITベンチャー系では、生活様式も考え方も異なるし、若い起業家と稼業を継いだ自営業とは、職業分類上は似ていても中身は全然別物です。当然、雑誌も様々なターゲットを設定して、それぞれのライフスタイルに似合うファッションスタイルを提案しています。

次回、そのあたりと個別にお話ししていこうと思います。


なぜメンズ誌に仕立屋情報がないのか

買えないものは載せられません

パターンオーダーとかフルオーダーとか、近所にセンスのいいテーラーがいればいつでもお願いしたいものですが、仕立屋稼業は減少する一方で、仕立て服全盛の時代からすると半分以下と言われています。昔はテーラーだったんだろうなという、カスれた「註文服」と書かれた看板を掲げたシャッター店、街中でちらほら見かけますよね。

もっと雑誌などメディアがテーラー情報を掲載すればいいのに、よほど繁盛している有名店以外は、なかなかメンズファッション誌にも情報が乗りません。たまーに企画があっても、「元銀座の有名テーラーから独立」とか「イタリアの有名テーラーで修行した」とか、看板のあるテーラーさんばかり。しかも、たいていはそこんちの仕立てたスーツではなく、テーラーさんご本人が登場して修行時代の苦労話や自身の服哲学について語っておしまいだったりします。

これは主に「テーラーの作る服を誌面に掲載しても、同じものを購入することができないから」だったりします。大手はともかく、小さなテーラーさんは、サンプルとして用意している服の用意が無い場合があります。そのうえ大手でも、生地見本はあるけれど、サンプルはなくて、お客さんに引き渡す完成品ならバックルームにあるけど、となってしまうことが多々有ります。これでは雑誌として情報を乗せることを躊躇してしまうんです。イタリアのテーラー特集をやりたくても完成品がない。テーラーと「哲学」の話ばかりで、商品情報がないと、日本の雑誌は商品情報がメインなので「誌面を作れない」と思い込んでしまう。そういうわけなんです。

もうひとつ。テーラーさんが雑誌にとって「お客様」でないことも理由のひとつです。雑誌にとってのお客様とは、広告主のこと。テーラーが雑誌に広告を打てば、テーラーの情報を誌面に掲載する企画を考えるでしょう。奇しくも最近、某編集長が「クライアントから、この雑誌に広告を載せれば、モノが売れるぞと思ってもらうこと」が雑誌の売上を増すために必要なこと、と言っていましたが、雑誌もビジネスですので、掲載して出版社に広告料というお金が入ってくるシステムを作らなくてはなりません。雑誌1冊売って、その売上で会社が回ってるわけではないのですから。

センスのいいテーラー情報を刈り取るためには、雑誌の隅っこのページまで目を通していないといけません。お金を払って雑誌を買って、それでテーラー情報がなければがっかりです。良質なテーラー情報はネットの中で拾うのが賢明かもしれません。しかしネットの情報は、選別しなければ良質な情報にたどり着けません。腕のいいテーラーを探すことさえ難しい。仕立て服とは、かくも難解なものなのです。


雑誌に書けないタイアップの話

ファッション誌というビジネスモデル

タイアップについて、ちょっと書いてみたいと思います。今日はファッションの話じゃないので、面白くないかも。

雑誌は最新のファッション情報を伝えるメディアであると同時に販促ツールです。メーカー、ブランド、ショップの商品が売れるようにお手伝いをするんです。特集ページで紹介した商品が、どこで買えるか「クレジット」という問い合わせ先を掲載して読者を誘導するのはもちろん、広告を掲載して読者にビジュアルイメージを伝えるのも販促の一助です。

雑誌の広告には純広告とタイアップ広告があります。純広告はメーカーやブランドが独自に制作した広告で、表紙をめくった裏や背表紙に入るような、1ページとか見開きの全面写真にブランド名が乗っただけのイメージビジュアルが一般的です。これに対してタイアップ広告は、ビジュアルと文章、カタログなどが編集ページのように構成されています。

純広告はビジュアル広告なので、ブランドの知名度やイメージを伝えるものです。街角のビジュアル看板も同様ですね。タイアップ広告は商品紹介の場合が多く、「◯◯◯◯の××××」というふうに絞り込んだブランドアイテムを特集風にとりあげます。あるいは数ページを割いて、ブランドやショップを取り上げる企画もタイアップの場合が多いですねタイアップ広告と編集ページの違いは、そのページでとりあげているメイン商品のクレジットがどこに入っているかで見分けます。たいていの場合、キャプション(商品の説明文)内に「¥00,000/ブランド名(問い合わせ先名)」と入っているのは編集ページ、ページの欄外に「商品の問い合わせ先は△△△△△△△△△☎XX-XXXX-XXXX」となっているのはタイアップページです。

メンズファッション誌の場合、タイアップ広告で紹介されているブランド、アイテムが、特集ページにも登場する人気のブランドであることが多いのですが、ストリート系ファッション誌では、聞いたことのないマイナーなブランドアイテムが登場していることが多いんです。これメンズファッション誌とストリート誌の大きな違いです。メンズ誌では巻頭の特集ページでもお馴染みのラグジュアリーブランドや有名セレクトショップがタイアップを打ちますが、ストリート誌では特集ページで見たこともない聞いたこともないブランドの商品がタイアップ広告として掲載されていることが多いような気がします。

長年ファッション誌に携わってきて思うのは、マイナーなブランドのタイアップ広告を、いかに素敵に作れるかが編集者の力量であり、ひいては雑誌の力だということ。聞いたことのないブランドアイテムを、いかに読者に「欲しい!」と思わせるか、その商品の「良さ」を伝えるページが作れる編集者は、有能なセールスマンに等しいのです。

後日、クライアントから「あの商品、とてもよく売れました」という報告を聞くと、編集者もスタッフも嬉しく思います。購入した読者が商品を気に入ってくれて、さらにブランドの知名度があがり、メーカーがタイアップの効果を実感できれば、きっとまたタイアップ広告を出稿してくれることでしょう。今のファッション雑誌というビジネスモデルは、こうやって回っているんです。


雑誌に書けない雑誌の話

雑誌は文化かビジネスか

雑誌では書けませんが、若者向けのファッション誌の場合、前半の特集記事は、今一番編集部がお洒落だと考えているブランドやスタイル、アイテムが並び、後半には、なんだかちょっと微妙なブランドのビジュアルやカタログページがありますよね。純広告も、表誌の裏や裏表紙など、目立つところに入る純広告は、よく知っているブランドや大手企業の純広ですが、中面の後半はなんだかあやしい広告も少なくありません。

後半ページにまとまっている見開き単位の特集ページはタイアップ広告といって、ブランドが出版社にお金を払って、自分のところの商品の特集ページを作ってもらっているのです。大抵の場合1Pか2Pですが、場合によっては8Pとか16Pとかの大特集になっていることもあります。

これが、大人向けのメンズファッション誌の場合、前半は若者向けストリートファッション誌と同様、編集部がカッコいいと思っているファッション、テーマが並んでいますが、後半には前半で取り上げたブランドの特集記事が1Pや2Pで入っています。ちょっと微妙なブランドの特集は、あまり見ることがありません。純広も同様です。

「雑誌を支えるタイアップ広告を、実際のメンズファッションの中核ブランドが打つ」のがメンズ誌で、「雑誌を支えるタイアップ広告は、あまり有名でないけれどタイアップで売上をあげたいブランドが打つ」のがストリート誌なのです。ここがメンズ誌がストリート誌と大きく異るところです。

メンズ誌ではタイアップ広告を雑誌に打つことで、前半の編集ページに広告主の商材を積極的に掲載するので、一冊通して、前半も後半も同じようなブランドが散見されますが、若者向けファッション誌では、タイアップを打っても優遇措置が薄く、前半と後半はまったく違った雑誌かと思うような編集がされていることも少なくないようです。しかしメンズ誌のモデリングを取り入れて、積極的に広告と編集ページを連動させようとしているストリート誌も見られます。

メンズ誌は実際にトップトレンドの流行ブランドがタイアップ広告を打ってくれますが、ストリート誌では、人気のあるブランドは広告を打たなくてもそこそこ売れるので無料の編集ページには協力してくれますが後半のタイアップにお金を出してくれません。その代わり、自社製品を売りたいメーカーさんが協力してくれるので、前後で出てくる商品やブランドが別物になってしまうのです。

つまり実際のファッションと広告が上手く連動しているのはメンズ誌で、実際に流行っているブランドとタイアップブランドがリンクしていないのがストリート誌なんです。

このメンズ誌の良好なビジネスモデルはレオンが創出したといわれています。しかし、いまではどこの雑誌も皆このあたりの仕組みがよくわかってきているので、編集ページと広告ページの区別がつかなくないほど。雑誌と広告の良好な関係が築かれるのは双方によいことと思いますが、広告に左右されすぎて失敗してしまった雑誌もあります。


ファッション写真の嘘

大人の嘘

何をしているところかというと、「モデルに着せたシャツとジャケットが大きかったので、クリップでつまんで写真に映るところではぴったりフィットしているふうに細工しているところです」。

長いことファッション誌の世界にいるので裏も表も見てきました。ファッションビジュアルの撮影現場は、スタイリストさん、ヘアメイクさん、カメラマンさん、ロケバスさん、編集担当さん、と結構の大所帯です。みんなであーでもない、こーでもないとビジュアルを作り上げていくのは楽しい作業であると同時に、産みの苦しみを体感する場でもあります。

ファッションポートレートは、服の見え方が重要です。これがアーチスト写真やポートレートなら、被写体の微妙な目線と表情がいちばん重要ですが、ファッション誌のビジュアルはモデルの表情と同時に服の表情を気にしなければなりません。服の生地の質感はでているか、シルエットは美しいか、余計なシワが入ったり、糸や裏側が見えていないかなど、何枚も何枚もシャッターを切って、誌面に掲載する最高の1枚をじっくり選びます。

このときの撮影用の服はスタイリストさんがメーカーやショップのプレスルームから借りてきます。モデルさんのサイズにあったものを選ぶようにしていますが、場合によっては服に合わせたモデル選びをすることもあります。撮影前にオーディションをしたり、モデルさんのサイズをエージェントに確認することもビジュアル作りの大切な準備です。

ですが、現場でどうしても服のサイズがモデルに合わないこともあります。いや、むしろサイズがぴったりなんてことは稀です。服が小さすぎて袖が短かったり、長すぎて裾が余ってしまったりは日常茶飯事です。

袖が短いときは、ポーズでごまかします。袖口が見えないように後ろに隠したり、わざと腕を組んだりポケットにいれてみたり。パンツの裾上げ、袖の丈詰めはスタイリスト・アシスタントさんが、アイロンとガムテープや両面テープと駆使した華麗なるテクで、切らずに簡易に仕上げます。ウェストが緩かったり、パンツが太すぎたりした場合は、後ろでクリップで摘んで細身に仕上げます。トルソーに着せて撮影する商品撮影は、マチ針で詰めたり、テープで寄せたり、内側に紙を詰めたり、袖中に筒状の厚紙を入れたりして保型します。

写真では見えないところに、いっぱい手をかけることで、素敵なビジュアルが仕上がりますが、白鳥と同じで水面下で一生懸命、足を掻いているんです。